Community-Pflege
Engagierte Community-Pflege für beste Insights-Qualität
Ich habe heute mehr als ein Foto für dich…
Veröffentlicht von:
Katharina Just
Managing Director
Kurz & kompakt
phaydon setzt bei langen Feldphasen auf intensive Betreuung der Befragten – durch persönliche, klare und interaktive Kommunikation bleiben die Motivation der Teilnehmenden – und damit die Qualität der Ergebnisse – konstant hoch.
Was
Begleitforschung, Bewegtbildforschung, Grundlagenstudien, Usage & Attitudes
Wie
Dreimonatige Online-Community mit Live-Chats und zusätzlich buchbaren Ad-hoc-Modulen
Lösungen dazu
Die Herausforderung
Die Macher*innen des Erfolgsformats „Germany’s Next Topmodel“, die phaydon seit vielen Jahren forscherisch begleiten darf, stehen 2021 vor einer besonderen Herausforderung: Wegen der Corona-Pandemie muss die Produktion ohne Reisen, internationale Modeschauen und das damit verbundene Flair auskommen. Schaffen es die Macher*innen, ihr lang gewachsenes Format auf die neuen Bedingungen anzupassen? Was sind hier entscheidende Stellschrauben? Gelingt es, die innere und äußere Reise der Kandidatinnen mit anderen Mitteln spürbar zu machen und die Zuschauer*innen im gesamten Verlauf der Staffel zu binden?
Unser methodisches Ziel geht in eine ganz ähnliche Richtung: Auch wir wollen Bindung – und zwar die unserer Befragten an die Community – um bis zum Staffelende nah dran an ihren Eindrücken zur Sendung zu sein. Bei drei Monaten Feldzeit ist dieser Anspruch kein Selbstläufer.
Unser Ansatz
Das Tool der Wahl ist eine Online-Community, die für die Studie aufgesetzt wird. Der Ansatz ist nicht nur forschungsökonomisch, sondern auch vielseitig. Denn im Rahmen einer Online-Community können die Teilnehmer*innen sowohl einzeln als auch gemeinsam befragt werden und es gibt neben zeitlich flexibel zu bearbeitenden Themen die Möglichkeit zur Live-Kommunikation (z.B. per Chat). Die Flexibilität des Tools überzeugt ebenfalls: Im Laufe der Community können spontan Module hinzugefügt werden, z.B. digitale Mini-Gruppen oder Telefon-Interviews.
Doch selbst bei dieser starken Methode gilt: Die Ergebnisqualität steht und fällt mit der Motivation der Befragten. Unserer Erfahrung nach sind es oft die kleinen Dinge, die hier einen echten Unterschied machen – und von denen am Ende alle Beteiligten profitieren.
Die folgenden, selbst gesteckten Anforderungen an unsere Kommunikation sollen das gemeinsame Ziel unterstützen und lassen sich an Beispielen aus der Praxis demonstrieren:
Persönlich
Natürlich ist eine Forschungs-Community keine Kontaktbörse. Aber die Befragten sollen sich genauso willkommen und gehört fühlen wie unter Freunden. Dazu können schon kleine Gesten helfen. Etwa die Regel, jedes neue Mitglied mit einer persönlichen Nachricht zu bedenken. Oder die Grüße am Ende einer Nachfrage in die Stadt zu adressieren, aus der die angesprochene Teilnehmerin kommt. Schon spürt das Gegenüber: Ich persönlich werde wahrgenommen. Ich und meine Meinung zählen.
In langlaufenden Communitys wie der zu #GNTM gehen wir noch einen Schritt weiter und geben dem persönlichen Gespräch der Befragten untereinander einen festen Ort. Wir richten ein Themenboard ein, das die gesamte Community über geöffnet ist und in dem sich die Teilnehmer*innen jenseits unserer Fragestellungen austauchen können. Das schafft nicht nur einen echten Mehrwert für die Befragten (und einen weiteren Grund, zur Community zurück zu kehren), sondern gibt auch für die Forschung relevante Hintergrundinformationen: Wie sieht die Lebenswelt der Befragten aus? Auf welche Verfassung und Einstellung trifft der Untersuchungsgegenstand?
Klar
Natürlich geht es letztlich darum, dass wir Antworten auf die Fragen unserer Kund*innen finden. Damit dies gelingt, ist es zentral, dass die Befragten wissen, was wir von ihnen erwarten. Auf der Startseite listen wir alle Module der Community und wichtige Meilensteine auf.
Eine zusätzliche und zugleich persönliche Möglichkeit, die Befragten auf dem Laufenden zu halten: Die Moderierenden stellen zu Anfang jeder Woche ein kurzes Video auf die Startseite, in dem sie die nächsten Themen anteasern.
Sollte das nicht fruchten, erinnern wir per persönlicher Nachricht an offene Aufgaben – dank eines automatisierten aber detaillierten Monitorings kann der dazu formulierte Reminder genau angepasst werden.
Interaktiv
Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Auch wenn die Rollen von Fragenden und Antwortenden in der Community recht klar verteilt sind, kann es sich lohnen, daraus punktuell auszubrechen. Bei projektiv-kreativen Aufgabestellungen, die alleine bearbeitet werden, sind die Befragten beispielsweise oft neugierig, welche Assoziationen die anderen wohl zum Thema hatten.
Wo es für die Forschung unbedenklich ist, bereiten wir die Antworten auf einzelne Fragestellungen auf und geben sie zurück in die Community. Ein solches Ergebnis der gemeinsamen „Arbeit“ zu sehen, pusht die Motivation und ist nicht zuletzt einfach spannend. Oder würde Sie nicht auch interessieren, an welche Märchenfigur Heidi Klum die Befragten erinnert?
Unsere Learnings
Was wären wir für ein Marktforschungsinstitut, wenn wir die Befragten nicht nach ihrer Meinung zu unserer Arbeit fragen würden. Daher erheben wir im Nachgang an unsere Communitys die Zufriedenheit mit dem Studienablauf. Die durchweg hohen Zufriedenheitswerte, das positive Feedback, das uns oft schon vorher ungefragt erreicht und vor allen Dingen die Erkenntnisse, die wir aus dem Austausch mit den Befragten ziehen können, bestärken uns darin, dass sich der Aufwand lohnt.
Das gleiche Fazit lässt sich am Ende der Studie für unseren Auftraggeber ziehen: Mit viel Liebe zum kreativen Detail und einem sehr starken, zeitgemäßen Cast ist es gelungen „Germany’s Next Topmodel“ trotz aller Einschränkungen für die Zuschauer*innen zu einem echten TV-Highlight zu machen: Die Staffel war die erfolgreichste seit über einem Jahrzehnt!
Autorin: Lisa Weigel
Wünschen auch Sie sich eine langfristige, aber regelmäßige Begleitung ihres Untersuchungsgegenstandes, ohne dass die Antwortqualität leidet? Soll das Tool der Wahl vielseitig und offen für spontane Erweiterung sein? Sprechen Sie uns an!
Ich helfe Ihnen gern weiter, wenn Sie mehr wissen möchten. Rufen Sie mich an oder schreiben Sie mir. Ich freue mich auf ein Gespräch mit Ihnen!
Katharina Just
Managing Director