Kinder sind wie „kleine Erwachsene“?! Von wegen! Sie erfahren und verstehen die Welt auf ihre eigene Weise. In dieser Studie zeigen wir, wie wir damit umgehen!

Die Herausforderung: “Ja, das klingt voll cool!”

Im Auftrag des Teams Insights & Analytics Kids von RTL Deutschland sollten wir die bestehenden Audio-Logos der Marke TOGGO evaluieren. Nach einem umfangreichen Marken-Relaunch existierten zwei unterschiedliche Audio-Logos und es stand die Überlegung im Raum, diese zu vereinheitlichen.

Die zentrale Herausforderung bestand darin, zu verstehen, wie die Audio-Logos bei Kindern wirken und wie sie hinsichtlich Markenwahrnehmung und Abgrenzung von Wettbewerbern optimiert werden können. Dabei war es wichtig, sowohl die Perspektive der Kinder als auch die der Eltern zu berücksichtigen, um eine umfassende Akzeptanz sicherzustellen.

Die folgenden Fragestellungen sollten mit Hilfe der Marktforschung beantwortet werden

• Wie klingen die Audio-Logos?
• Wie gut werden die verschiedenen Audio-Logos erinnert?
• In welchem Audio-Logo klingen welche Markenwerte an?
• Welches Audio-Logo erfüllt das Markenversprechen besser?
• In welche Richtung muss das Logo optimiert werden, um den Kindern eine bestimmte Stimmung zu vermitteln?

Fragestellungen, die schon mit Erwachsenen nicht leicht zu beantworten sind und den Einsatz von projektiven und kreativen Techniken benötigen, um an das unbewusste Erleben heranzukommen.

Wir fragten uns, wie wir es schaffen, in der Kinder-Zielgruppe differenzierende Aussagen zu generieren und eine verlässliche Ergebnislage zu schaffen, auf deren Basis wichtige unternehmerische Entscheidungen getroffen werden sollen. Kurz gesagt:

Unsere Herangehensweise: Bewährtes trifft auf ExperiSense!

Um diese Herausforderung anzugehen, wurde ein Methodenmix gewählt: Qualitative Studio-Interviews mit Kindern und Eltern gepaart mit einer quantitativen Online-Befragung.

Im Rahmen der qualitativen Forschung setzten wir unter unserem ExperiSense-Gedanken v.a. spielerische Explorationstechniken mit Bewegungsanteil wie „Ecken-Sounds“, bei denen Kinder verschiedene Klänge bestimmten Markenwerten zuordneten, und kreative Assoziationsaufgaben, wie beispielsweise „Welches Tier passt zu dem folgenden Sound/ Geräusch?” ein.

In der quantitative Online-Panel-Befragung mit 160 Kindern und 80 Eltern wurde die Bekanntheit und Akzeptanz der Audio-Logos gemessen. Der kindgerechte Fragebogen war mobil optimiert, damit die Kids auf ihrem gewohnten Endgerät (Smartphone bzw. Tablet) daran teilnehmen konnten. Zusätzlich setzten wir auch hier punktuell auf spielerische Elemente, wie z.B. ein tierisches Maskottchen, das durch den Fragebogen führt, die Kinder motiviert und ihnen Spaß bereitet.

Learnings: Klangstarke Insights

Dank der tiefenpsychologischen und kreativ-erlebnisfokussierten Forschungstechniken in dem qualitativen Teil der Studie gelang es uns, über die ersten Bewertungen der Kids hinaus („cool“, „toll“, „lustig“) mehr über die Wahrnehmung und Wirkung der verschiedenen Audio-Logos und ihrer Passung zur Marke TOGGO zu erfahren.

Diese Insights wurden durch die Ergebnisse aus der quantitativen Befragung untermauert, sodass wir schließlich eine klare Aussage bezüglich der einheitlichen Gestaltung des Audio-Logos treffen und sehr konkrete Empfehlungen zur Optimierung geben konnten, die für alle beteiligten Stakeholdern gut nachvollziehbar waren.

Das hat uns gezeigt:

Unabhängig von Thema, Fragestellung und Methode ist uns bei Projekten mit einer jungen Zielgruppe wichtig: Die (Forschungs-)Welt mit Kinder-Augen sehen.

• Vor allem bei Interviews/ Gruppendiskussionen: Für Abwechslung und Bewegung sorgen! Und das nicht nur über Sprache, sondern mit allen Sinnen, egal ob akustisch, haptisch oder visuell. Dabei dürfen die Kinder auch mal Dampf ablassen.
• Vor allem im Rahmen von Hausaufgaben die Möglichkeit geben, mit Bildern, Videos und Sprachnachrichten zu antworten – dem natürlichen Kommunikationsverhalten der Kinder und Jugendlichen entsprechend (auch über bekannte Messaging-Dienste).
• So viel Material in der (Hinter-)Hand haben, wie möglich: Stimmungswelten, Gefühlskarten, Ausschnitte aus Sendungen, Filmen, Clips, Bilder von Personen und Charakteren. Je konkreter der Input, desto zielgerichteter der Output.
• Auf Augenhöhe kommunizieren: Das gilt nicht nur für die Sprache (Worte der Kinder verwenden!), sondern tatsächlich auch für die Gesprächsebene. Bei Interviews mit kleinen Kindern setzen wir uns zu ihnen auf den Teppich…auch, wenn uns dabei die Beine manchmal einschlafen 😉
• Zeit nehmen und auch im Leitfaden und Fragebogen entsprechend einplanen: Die Kinder in ihrem Tempo antworten lassen, ihnen Raum zum Überlegen geben.
• Und ganz klar: In erster Linie sind Kinder Schutzbedürftige, weshalb die Forschung mit ihnen spezieller Datenschutz-Richtlinien bedarf, denen wir uns gegenüber verpflichtet sehen.

Wir bedanken uns bei Birgit Guth (Head of Insights & Analytics Kids; RTL Deutschland) für die gelungene Zusammenarbeit bei diesem spannenden Projekt.