Personas

Personas brauchen Personality

Mit Empathie und Empirie zu authentischen, lebendigen Charakteren

Veröffentlicht von:

Melanie Vogt
Research Director

Personas-Sketchnote - phaydon Marktforschung

Kurz & kompakt

Im Auftrag des ZDF entwickelt phaydon in einem mehrstufigen Design authentische Bewegtbild-Personas

Was
Segmentierung des Bewegtbildmarktes und Entwicklung von Personas

Wie
Quantitative Segmentierung, Online-Hausaufgaben, Tiefeninterviews

Warum
Personas auf Basis differenzierter Motiv-Konstellationen, die über marktübliche Zielgruppenmerkmale hinaus gehen

Lösungen dazu

Wir Menschen denken, verarbeiten, fühlen und leben in Bildern. Das gilt zumindest für die meisten von uns. Research aber gießt Informationen überwiegend in Zahlen und Wörter. Das ist nicht falsch. Aber es bleibt eine Lücke.

Die lässt sich schließen, indem wir Daten visualisieren – und besonders gut, indem wir sie personifizieren. Der Persona-Ansatz ist ein Versuch, Daten zu verbildlichen und damit intuitiv greifbarer, verständlicher und nutzbarer zu machen. Ehrlich gemachte Personas können auch ein Stück weit dazu beitragen, Daten wieder menschlicher zu machen. Das funktioniert aber nur dann, wenn man auch „echte“ Menschen befragt.

Unser Persona-Ansatz am konkreten Beispiel

Wir haben einen Markt, in diesem Fall den Markt der Bewegtbildnutzer*innen, segmentiert – und zwar konsequent auf der Basis von (Seh-)Motiven. 2000 regelmäßige Nutzer und Nutzerinnen von linearen und digitalen Angeboten haben wir gefragt, was sie an Video-Content besonders mögen, was ihnen wichtig ist, worauf sie nicht verzichten möchten. Herausgekommen sind sechs Segmente der Bewegtbildnutzer, die sich in ihren Motiven deutlich voneinander unterscheiden.

Das heißt: Motive waren uns in diesem Ansatz (erst einmal) wichtiger als Soziodemographie. Das heißt auch, dass ein Segment erst einmal heterogener wirkt als es üblich: Altersgruppen, Geschlecht, Bildung sind in einer bunten Mischung in ein- und demselben Segment vertreten. Das bringt klassische Zielgruppendefinitionen durchaus ein bisschen durcheinander. Wir aber denken: Das ist die Realität. So muss es auch sein. Denn was uns eint – oder was uns trennt – ist weniger das Alter auf dem Papier als vielmehr die Wünsche, Ziele, Träume, Anliegen (zusammengefasst: die Bedürfnisse oder Motive), die wir an das Leben und damit auch an ein Angebot stellen. Das ist in der Marktforschung bekannt – entsprechend geforscht und beraten wird aber längst nicht immer.

In den Segmenten bilden wir eine typische Motivkonstellation ab, ein Muster. Dieses Muster kann wie eine Himmelskarte mit verschiedenen Fixsternen, zwischen denen Verbindungen bestehen, gesehen und genutzt werden. Weil es in jedem Segment mehrere Fixsterne gibt, eröffnet sich mit dieser Karte ein weiter Spielraum für die Entwicklung von Angeboten.

Aus diesen Segmenten heraus lassen sich im nächsten Schritt Personas entwickeln. Sinnvoll ist es, sich auf wenige Segmente zu fokussieren und daraus mehrere differenzierte Personas zu bilden. Auf diese Weise kann man auch die soziodemographische Heterogenität berücksichtigen, die im ersten Schritt vielleicht noch für etwas Kopfzerbrechen sorgt. Welche Segmente das sein sollten, haben wir im konkreten Fall unserer Bewegtbildstudie gemeinsam mit der Redaktion in einem Inside-Insights-Workshop entwickelt.

Daraufhin haben wir 36 Personen aus zwei Segmenten eingeladen, sich in einer einwöchigen Tagebuchphase und Tiefeninterviews mit uns intensiv auf das WARUM hinter ihren Motiven zu fokussieren: Warum kommt es der Einen darauf an, dass die Protagonisten sich von anderen abgrenzen, Regeln brechen, wild rebellieren? Warum braucht es der Andere, dass sich am Ende alle Charaktere in den Armen liegen? Uns interessierten bedeutsame biografische Erfahrungen genauso wie Bedürfnisse, die aus der aktuellen Lebenssituation heraus entstehen. Erst in den Interviews kamen wir an Spannungen und Konflikte heran, die einen Nutzer oder eine Nutzerin antreiben. Damit konnten wir für jede Persona einen spezifischen Motor ausmachen, der die Motivlage zum Brummen bringt – und aus der sich dann kraftvolle Impulse für das Development ergeben. Mit anschaulichen Persona-Steckbriefen und detaillierten, bildstarken Reports brachten wir Insights in einem erlebnisorientierten Workshop zum Leben, in dem sich Empathie und Empirie kraftvoll ergänzen.

Was bedeutet es für Sie, wenn Sie eine Persona-Studie bei uns in Auftrag geben?

Persona 'Empathin' - phaydon Marktforschung
Persona 'Kämpferin' - phaydon Marktforschung
Persona 'Fantasy Fan' - phaydon Marktforschung

Unsere Personas bestehen aus Fleisch, Blut und viel Empirie

So sehr Empathie auch zur DNA eines integrativen Forschungsinstituts gehört – sich ohne Befragung in potenzielle Nutzer*innen hineinzufühlen (also empathisch vorzugehen), ist für uns zu wenig. Anstelle dieser „Tele-Empathie“ erhalten Sie bei uns immer empirisch abgesicherte Ergebnisse  –  quantitativ und qualitativ fundiert. Das macht sie übrigens nicht nur methodisch sauber, sondern auch schön lebendig – denn die anschaulichsten Beispiele liefert immer noch der oder die echte Proband*in.

Unsere Personas sind nicht der Durchschnittsnutzer.

Sie sind wie ein Puzzle zu verstehen – eine realitätsnahe Kombination aus ähnlich gelagerten Fällen. Personas sind also in gewissem Sinne fiktiv – denn sie laufen so nicht als Einzelpersonen durch die Welt. Ihre Motive sind jedoch nicht erfunden. Die Beispiele, die wir in der Beschreibung der Personas verwenden, stammen alle aus empirischem Material, den Befragungen.

Unsere Personas sind zugespitzt.

Denn jedes Beispiel, das wir geben, hat eine klare Funktion. Es hat die Funktion, den Beteiligten die Motivlage der Persona (und damit eines ganzen Segments) lebendig und blutvoll zu visualisieren – und damit auch spüren zu lassen.

Unsere Personas sind dennoch keine Stereotype.

Die Realität der Interviewten zeigt uns immer wieder ihre Ecken und Kanten. Da muss so manches Vorurteil, wie ein Segment „tickt“, aussieht oder sich verhält, über den Haufen geworfen werden. Zudem gibt es immer Mischformen und Überschneidungen. Auch diese „muten“ wir Ihnen in unseren Reports zu. Das mag anstrengend klingen, eröffnet aber vor allem Chancen. Denn so kann Ihr Angebot kann für mehrere Wunsch-Zielgruppen attraktiv sein – wenn sie den gemeinsamen Motiv-Kern nutzen.

Wir helfen Ihnen gern und ganz praktisch, Personas ins Unternehmen zu tragen und Insights sichtbar zu machen.

Wir bringen Ihnen Ihre Personas zum Beispiel in Form von lebensgroßen Pappaufstellern mit und erarbeiten gemeinsam einen Weg, wie sie sich mit Empathie und Know How in Ihre Wunschzielgruppen hineinversetzen und diese für Ihre tägliche Arbeit nutzen können.

Lust auf lebendige und authentische Personas?

Ich helfe Ihnen gern weiter, wenn Sie mehr wissen möchten. Rufen Sie mich an oder schreiben Sie mir. Ich freue mich auf ein Gespräch mit Ihnen!

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