Grundlagenstudie — Kultur

Auf dem Weg zur Cultural Experience

Oder: Wie kriegen wir Kultur ins Netz?

Veröffentlicht von:

Melanie Vogt
Research Director

Kunstaustellung als Motiv zur Marktforschungsstudie über ein Online-Kulturportal

Kurz & kompakt

Für das ZDF erforschten wir, wie sich ein kulturelles Angebot im Internet präsentieren muss

Was
Cultural Experience-Studie mit Persona-Entwicklung

Wie
Online-Tagebücher, Deep-Dive-Interviews, Gruppendiskussionen

Warum
Tiefgreifende Exploration kultureller Needs im Off- und Online-Bereich

Lösungen dazu

Wie muss Kultur daherkommen, um digital genutzt zu werden – und sich inmitten eines Meers von bereits existierenden Angeboten hervorzuheben? Das war die Frage, mit der das ZDF auf uns zukam. Ziel war, ein digitales Kulturangebot aufzubauen, das über klassische Sendeformate hinaus geht und eine zentrale Adresse für genreübergreifende Kulturangebote im digitalen Universum wird.

Was aber erwarten User von einem solchen Angebot? Reicht ein ausgewogener Mix aus Hoch-, Pop- oder Subkultur? Braucht es verspielte Augmented Reality-Anwendungen? Oder lockt die User gar etwas ganz anderes?

Unser Ansatz: Sensorische Tagtraumreise zu kulturellen Erlebnissen

Den Weg zu den Antworten bahnten wir uns mit einer modularen, erlebnisfokussierten Cultural Experience-Studie. Wir schickten die User auf eine sensorische Tagtraumreise durch kulturelle Erlebnisse. In Online-Diaries und Tiefeninterviews wollten wir wissen: Wie hört sich Kultur an? Wie kann sie schmecken? Wie sieht sie aus? Wie fühlt sie sich an? Die Ergebnisse gaben uns wertvolle Hinweise auf Signale und Codes, die mit kulturellen Erfahrungen verknüpft sind.

In einer Wettbewerberanalyse tauchten wir tief mit Usern in die Netzkultur-Welt ein, um die User Experience anderer Angebote zu erfassen – und in einem audiovisuellen Konzepttest leuchteten wir potenzielle USP-Nischen des neuen Angebots aus.

Unser Output: Fünf Personas, mit denen sich das Angebot lebendig gestalten lässt

Was haben wir gelernt? Um das Herz der User zu erobern, muss ein digitales Bildungsangebot vor allem eines sein: ungeheuer charmant! Kultur sollte emotional-nahbar daher kommen und Genussmomente fokussieren.

In fünf anschaulichen und lebendigen Persona-Setcards verknüpften wir kulturelle und digitale Nutzerbedürfnisse miteinander – für das ZDF eine Chance, das neue Angebot von Beginn an zielgruppenorientiert auszurichten.

Sie haben Lust auf innovative und lebendige Forschungsdesigns?

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